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增速与质变并行：茅台交出国际化成绩单，2026全力转向“消费者驱动”

进入主流消费场景、进入主流人群的日常选择、进入主流文化的价值认同，这才是国际化的真正“质变”。

文 | 甘雅婷

3月16日，以“锚定文化共鸣 协同渠道共建 共筑国际生态共同体”为主题的贵州茅台2026年国际渠道商联谊会如期举行，来自全球66个国家和地区的180余位渠道商、传承人代表齐聚贵阳。

回顾整场会议，“消费者驱动”“市场化转型”“体系”“生态”“攻坚”等成为贯穿始终的高频词，他们串联起过去一年茅台国际化的突破性成果，也勾勒出茅台国际化战略从“规模扩张”向“体系化深耕”的转型路线图。

翻倍、跨越式增长、突破……

茅台国际化交出高质量成绩单

茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰在《贵州茅台2025年度国际市场工作报告》中，用“六大体系建设取得积极成效”概括了过去一年的成绩。

一组结构性增长指标勾勒出国际业务的全新面貌：

免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%；

新发展渠道商20余家，覆盖多个国家和地区的有税线下渠道，同时进入美国Costco、京东英国国际等线上渠道；

海外“6+1”新媒体矩阵粉丝量突破447万人，互动量超2183万次；

成功上市走进系列以及文化系列14款新品；

全年品鉴会突破300场，覆盖客群超万人，将“走进茅台”打造为具有深度叙事能力的“超级工厂体验”，有效促进了客群转化。

这些数字的背后，是茅台国际业务从“单点突破”走向“系统作战”的能力跃迁。

2025年茅台进出口公司以六大体系为抓手——表达体系、产品体系、价格体系、渠道体系、合规体系、政策体系协同推进，形成了一套维度完善、相互支撑的国际化作战单元。

以表达体系为例，茅台在美国、日本、新加坡等国家举办“茅台之夜”品牌活动，特别是在美国旧金山成功举办“巴拿马万国博览会110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动，将品牌叙事融入历史发展的节点，高规格的品牌叙事与新媒体矩阵形成组合拳，最终实现了“地面+高空”、“传统+数字”的立体式传播声量。

以渠道体系的进化为例，茅台明确了“压缩层级、扩大触达”的思路，在免税渠道、大型商超、线上平台等多元场景落子。而合规体系的升级等为全球业务扩张、维护国际市场秩序筑牢了风险防控底线。

因此，2025年的“翻倍”与“突破”，正是茅台国际化从“机会驱动”转向“体系驱动”的必然结果。切实举措与最终增长，也为茅台国际化积蓄了质变的势能。

2026怎么干？

以消费者为中心，文化出海

2025年是“六大体系”夯基垒台的一年，从会议释放的信号看，2026年或将是茅台国际化从“积累”向“突破”的关键转折年。

黄杰在报告中明确，2026年将坚持以消费者为中心、以市场为导向，以“文化出海”为引领、聚焦C端消费需求，把牢“六大体系”建设实施路径，全力推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型。

这意味着茅台国际化的核心逻辑正在发生深刻变化：不再仅仅依赖渠道商的资源和能力，而是将触角直接延伸到终端消费者，用市场需求倒逼产品、价格、渠道等各环节的优化。

茅台集团党委书记、董事长陈华则进一步勾勒出更为清晰的转型路线图。在他看来，茅台的国际化发展，“既是顺应时代大势、服务国家战略的必然路径，也是践行更高使命追求、加快建设‘国际一流企业、世界一流品牌’的战略选择”。他明确提出，要坚持以消费者为中心、以C端市场需求为导向，积极主动作为，聚力打赢国际市场市场化转型这场攻坚战。

陈华用“三大重点方向”为市场化转型划定了主攻领域：

一是优化产品结构，破解“单杆支撑”。构建以53度飞天为“塔基”、精品及文创产品为“塔尖”的“金字塔”型矩阵，探索开发低度茅台酒国际版，让系列酒同步出海，以更丰富的产品梯队满足多元化消费需求。

二是完善价格体系，推动国内外价格同轨。坚持“品价匹配、市场导向、渠道共赢、回流治理”四大原则，构建动态调节机制——既是对渠道行为的刚性约束，更是对品牌价值的有力捍卫。

三是重构渠道网络，打造标杆市场。将东南亚、东亚打造为可复制的标杆，新商发展“优中选优、避免无序扩张”。线上牵手国际头部电商，线下深耕免税、商超、餐饮、私域等多元场景，全面提升消费者触达率。

三大方向之外，陈华还从组织、人才、文化、客群、服务五个维度，为这场转型筑牢支撑：进出口公司职能向市场开拓核心回归；“寰宇计划”储备国际化人才；以高端平台讲好文化故事；以华人圈为锚点向本土圈层渗透；以全链条服务提升消费体验。

整体来看，从“产品出海”到“体系出海”，从“渠道驱动”到“消费者驱动”，2026年的茅台国际化，是严格遵循以消费者为中心的价值闭环：真正回应本土需求，尊重市场规律，直抵终端人群。

而职能转型、团队建设、品牌文化、消费者培育、服务水平，则共同构成茅台国际化转型的完整闭环。

破立并举，茅台国际化“质变”

站在中国白酒国际化的历史坐标上看，茅台当下的战略选择具有风向标意义。

从历史维度看，茅台已走完“走出去”的初级阶段。1956年进入日本市场，1993年成立进出口公司，2016年后融入“一带一路”——茅台用近七十年时间完成了全球市场的初步布局。

从行业维度看，茅台正为中国白酒探索“体系化出海”的新范式。过去，中国白酒国际化更多是单点突破：一个产品、一场活动、一家经销商。而茅台当下推进的“六大体系共建”，本质上是将产品、品牌、渠道、运营、供应链、文化传播整合为有机整体，实现“系统作战”能力的整体输出。

经过多年的积累，茅台正在跨越从“走出去”到“走进去”的鸿沟：进入主流消费场景、进入主流人群的日常选择、进入主流文化的价值认同，这才是国际化的真正“质变”。

茅台在致全球渠道商的一封信中写道：“展望新征程，茅台国际化正迈向破立并举、聚力转型的关键时期。我们将围绕精准适配全球市场的战略方向，持续推进重点市场深耕、产品矩阵优化与品牌影响力提升，为各位的市场拓展构筑更加坚实的平台。”

“破立并举”四字，道出了茅台国际化转型的复杂性与艰巨性。从“渠道驱动”到“消费者驱动”，从“产品输出”到“生态共建”，从“规模扩张”到“价值深耕”，这是一场需要耐心与定力的长跑。

对于茅台而言，国际化已从一道“选择题”变为必须答好的“必答题”。而对于中国白酒来说，茅台的每一步探索，也在为整个行业的全球化进程探路。